“北面全球总裁 Caroline Brown 将于 3 月底卸任，接任者为集团新兴品牌部门总裁 Chris Goble，将于 4 月1 日正式上任。”北面改革的序幕已经拉开。作为威富集团关键核心品牌，北面虽然保持了一定的增长，但置身于全球户外运动阵容，已逐渐掉队。个位数的增长并不足以支撑威富集团整体的增长，但如何找回当初的速度，只是简单的换帅或许不行。就像威富集团管理层坦言的：“北面亟待重大变革”。然而，当始祖鸟、骆驼、凯乐石等来势汹汹，北面的变革或许不会太容易。
核心品牌
“为后续发展奠定坚实的基础”是威富集团管理层对这位即将离任者的评价。威富集团首席执行官Bracken Darrell表示：“北面亟待重大变革，Brown在任期间的表现十分出色。她的任职为我们奠定了坚实基础，如今我们已拥有成熟的领导团队、清晰的新战略，以及良好的发展势头，足以迎接新的管理者。”
Caroline Brown曾在2024年2月加入威富集团担任董事，同年6月，受邀执掌北面，负责品牌的全球战略、市场营销及消费者体验等核心业务。至今不足两年时间。
两年内两度换帅调整，北面在威富集团中的地位不言而喻。从过往的财报数据来看，北面是威富集团为数不多还在增长的品牌。根据财报数据，2026财年，北面第一季度收入增长5%；第二季度增长6%；第三季度增长8%。2025财年北面收入增长0.8%。另有数据显示，从2020财年开始，北面在威富集团的营收贡献占比一路上升，从2020财年的29%提高至2024财年的35%。再看其他品牌，威富集团旗下Vans收入多季度下滑，工装品牌Dickies、潮牌Supreme先后被出售。
在要客研究院院长周婷看来，Caroline Brown在任期间，北面品牌影响力持续下降，业绩增速持续放缓，这是其离职主要原因。
“虽然北面在整体财报中呈现增长，但这一增速难以支撑威富集团估值修复需求。当代理人无法实现委托人设定的战略目标时，更换管理层是理性的制度安排。”盘古智库研究院高级研究员江瀚对北京商报记者分析道。
在江瀚看来，当下的北面需要更具变革能力的领导者推动品牌转型。这表明威富集团对北面的期待已从“稳健增长”转向“战略重塑”。
假货泛滥
随着中国市场逐步成为越来越多品牌发展的重要市场，或许从此处能窥见一个品牌的发展现状，北面同样适用。
北面在中国市场很火，大街上迎面走来三三两两的人群，北面羽绒服、冲锋衣的穿着率很高，北面也曾一度被称为校服。但值得一提的是，全民穿北面的背后，北面并不赚钱，或者说北面并没有让这波热度变现。
北京商报记者了解到，在三、四线下沉市场，真假北面随处可见。消费者张帅告诉记者，在老家的一家小超市服装区随便看一眼，都能发现四种logo不太一样的北面：“the north facel”“the north coco”“the fansshon face”“the noeth face”一件100+元，买的人不少，小区遛弯的大爷大妈人均“北面”。根据张帅的叙述，这些卖家只是更改了logo上的某一个字母。正版北面的logo为“the north face”。李支是一所三线城市某大学大二的学生，她告诉记者，班里几乎有超过一半的同学人手一件北面羽绒服。300多、400多就能入手。“我对比过这些同学衣服上的logo，缝线、针脚都和正品不太一样，当然，我的也是假的。”李支说道。北京商报记者了解发现，在一些三、四线城市中，有不少寨版北面的门店。一家名为“the cuxth fosn” 的山寨北面在全国多个城市开设门店，一件衣服500元左右，店内衣服上的logo，除了具体的字母不一样外，其他造型和北面一模一样。网友小易原本不知道北面这个品牌，在某电商平台买了一款看着还不错的羽绒服，直到朋友提醒小易，才知道买到了假北面。
虽然市面上的“北面”随处可见，但不代表真北面一定赚到钱。根据财报数据，北面的收入在包括中国市场在内的亚太市场的增长呈现明显的阶梯式下行：2026财年第一季度增速降至16%，第二季度进一步放缓至7%，而到了截至2025年12月27日的第三季度，亚太市场出现了1.37%的负增长。
曾几何时，亚太市场是北面在全球市场中最强劲的增长区域。在2023至2025财年，北面亚太区收入同比增速分别高达31%、37%和20%。
就换帅相关问题，北京商报记者对北面进行采访，但截至发稿未收到回复。
周婷表示，当下的北面品牌定位模糊，运动和时尚看似都兼顾，但都不强；再加上假货泛滥、渠道混乱，经销商假货真货一起卖，线上线下乱打折等，品牌的销售一定程度上受到影响。此外，北面产品逐渐老化，近几年在产品创新和技术上没有太多的突破。
北面掉队
虽然在2026财年多季度中，北面营收在全球市场实现了增长，但跳出威富集团，放眼整个户外运动市场，北面已经掉队。
2025年，始祖鸟母公司亚玛芬营收达65.66亿美元，同比增长27%；其中大中华区收入18.62亿美元，同比增长43.4%；亚太地区收入7.73亿美元，同比增长50.7%；2025年，昂跑实现净销售额为30.14亿瑞士法郎，同比增长30%；在包括中国市场在内的亚太地区实现净销售额为5.11亿瑞士法郎，同比增长96.4%。显然，北面逐渐放缓且处于个位数的增长，使其在整个户外运动市场的竞争力逐渐减弱。
在市场端，2022年“双11”户外榜单上，北面稳居户外类目榜首，始祖鸟、哥伦比亚、加拿大鹅等国际品牌占据前列。2023年“双11”户外榜单，骆驼实现登顶，占据户外类目榜首，超越北面，国产品牌伯希和位居第四，凯乐石（第九）首度入榜。2024年，骆驼依旧排在第一，伯希和跻身前三，凯乐石晋升至第六，国产品牌与国际阵营逐渐持平。北面依然位居第二。2025年，骆驼依然排在第一，北面第二，伯希和升至第三。这一年的户外榜单形成了包括骆驼、伯希和、凯乐石、拓路者、安踏（主品牌安踏、可隆）在内的国产品牌占据前十中六席的情况。显然，这些逐渐崛起的品牌成为北面在中国市场最直接的竞争对手，抢占市场。
在周婷看来，北面目前最需要做的是明确品牌层级定位，走高端还是大众路线必须明确，中间路线没有机会。其次必须明确北面究竟是时尚化的运动品牌还是运动化的时尚品牌，左右摇摆也没有机会；再次，就是在以上定位明确基础上，加强产品创新，特别是年轻化潮流化产品创新，加强对线上线下渠道的统一管理，并在此基础上利用数字化手段提高运营效率和客户体验，这样，才能给客户一个崭新的北面，改变现在的被动局面。
根据公开资料，北面全球总裁接任者Chris Goble于2024年从Gap集团加入威富集团，此前负责集团新兴品牌组合业务，并在Dickies品牌出售过程中发挥了关键作用。Bracken Darrell表示：“我们需要的是一位实力强劲、拥有丰富转型经验的人选，北面亟待重大变革。”
近两年，随着户外运动赛道的不断扩大，竞争者不少，始祖鸟、凯乐石、骆驼等品牌来势汹汹，耐克于今年2月重塑了户外品牌ACG……对于北面而言，换帅只是开始，能否追回曾经的速度，还要看后续的布局。不过，可以确定的是，在户外运动群雄并起的当下，北面的挑战不小。
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